💠 La donnée : Le nouvel or noir des banques (et surtout des fintech) ?

75 milliards de dollars. En une semaine, la valorisation de Facebook a subi la plus grosse chute boursière de son histoire suite à l’annonce le 16 mars dernier du scandale Cambridge Analytica. La société britannique a utilisé illégalement les données personnelles de plus 50 millions d’utilisateurs du célèbre réseau social.

Cette histoire montre bien à quel point la donnée et son exploitation sont devenues des enjeux ultra-stratégiques dans l’économie mondiale à la fois sur les aspects de business model mais aussi de sécurité et d’encadrement réglementaire. Dans le milieu bancaire et financier, nous n’en sommes qu’aux balbutiements sur tous ces aspects. Heureusement, les fintech prennent le rôle de véritables émulateurs de marché.

La ruée vers l’or de la data bancaire

Grâce à la généralisation des technologies Internet, adoptées par les banques et les assureurs à différentes échelles (ce que révèle une étude de l’ACPR publiée le 20 mars – La révolution numérique dans le secteur bancaire français), les fintech seront en mesure d’exploiter des gisements de données extrêmement précieux pour nourrir la relation exclusive qu’elles veulent entretenir avec les clients finaux.

Les évolutions réglementaires en cours sont en train de contribuer à ces bouleversements liés à la donnée, la DSP2 en est l’exemple parfait. Cette directive européenne, qui a fait (et fait encore) l’objet de nombreuses discussions, permettra de proposer aux clients finaux un service qui peut récupérer l’ensemble des données disponibles dans sa banque concernant chacun de ses comptes. Très concrètement, les banques vont mettre à disposition des API – d’ici septembre 2019 – qui permettent aux clients finaux (à travers des fintech principalement) de disposer de toutes leurs informations bancaires. Le leitmotiv principal de ces disrupteurs fintech est de reprendre à leur compte la relation avec les clients finaux, obligeant les banques à se réinventer. Le point de départ de cette nouvelle ère bancaire est indéniablement la donnée. Problème, les banques elles-mêmes ne savent pas extraire la donnée qu’elles possèdent depuis toujours ; en cause, la dette technique accumulée depuis des dizaines d’années et l’utilisation – encore trop importante – des technologies obsolètes comme le Cobol, créé en 1959. Alors que les banques critiquent ardemment – pour des raisons de sécurité – les technologies de scraping utilisées actuellement par les fintech, elles ont elles-mêmes recours à ces méthodes pour récupérer les données, un comble.

Au-delà de l’extraction de ces données, l’enjeu majeur se trouve dans leur exploitation, car il est évident que la donnée brute ne se suffit pas à elle même. Là encore, les banques ne semblent pas parvenir à le faire correctement. Ainsi, elles devront donc faire appel à des fintech pour les aider à y arriver. Attention néanmoins à ne pas transformer la fintech en une SSII “améliorée” qui a, à la fois, le savoir-faire, l’expertise de développement informatique et une capacité d’exécution plus rapide grâce à son approche de “lean startup”. D’autres acteurs de la fintech, profitant de leur agilité dans l’utilisation de la donnée et de leur savoir-faire en matière scientifique et technologique, se positionnent en concurrence des banques pour apporter plus de valeur au client final en fonction de leur besoin. Parmi les centaines d’applications possibles de l’exploitation de la donnée, celle-ci va d’abord permettre d’améliorer la transparence avec notamment l’avènement de comparateurs intelligents des différents acteurs du secteurs financiers et des produits financiers eux-mêmes. Le client va, entre autres, avoir accès au détail des frais et pourra évaluer l’objectivité d’un conseil : “Est-ce que le modèle économique de la banque est construit sur la vente du produit plutôt que sur le conseil qu’elle me prodigue ?”. Le client pourra constater par exemple – comme l’a encore révélé l’AMF dans son dernier rapport sur les conseillers financiers – que les rétro-commissions représentent plus de 90% de la rémunération du conseiller. C’est d’ailleurs pour éviter les conflits d’intérêt entre le conseiller et le client final que le régulateur a proposé la directive MIFID2 – dont la mise en application qui devait entrer en vigueur le 3 janvier a encore été repoussée de trois mois – et encourage la rémunération sous forme d’honoraires. C’est un bouleversement majeur pour les banques qui sont encore, pour une majorité d’entres-elles, loin d’y être préparées complètement.

Vers des modèles économiques beaucoup plus “data-driven”

Le modèle économique classique des banques est en perte de vitesse – marge réduite, nouvelle concurrence, pression réglementaire – d’autant plus que la fréquentation des agences a fortement diminué ces dernières années. Comme on vient de le voir, les fintech viennent menacer les modèles économiques existants en créant des services qui se concentrent sur une meilleure connaissance client, un parcours utilisateur repensé et une adéquation objective entre les attentes du client et la gamme de services/produits conçu pour lui. Les fintech font le pari que mieux connaître le client – grâce à l’exploitation des données – entraînera nécessairement une progression fulgurante de leur satisfaction. La légitimité de ces nouveaux acteurs à facturer un service financier n’en sera que plus forte. Ces constats sont autant d’opportunités pour construire de nouveaux services hybrides, qui mêlent l’accompagnement “humain” d’un conseiller financier et les nouvelles technologies. Si les fintech trouvent le bon équilibre entre les deux, à travers une interface unique de produits/services financiers, pour devenir le principal interlocuteur du client en tant que “conseiller financier augmenté”, elles pourront reléguer la banque à un simple rôle de concepteur des produits financiers, de gestionnaire du risque et de dépositaire des fonds. Une catastrophe pour les banques.

Les modèles économiques existants ne vont néanmoins pas disparaître aussi facilement. Ils seront d’abord optimisés à l’extrême en améliorant l’efficacité de toute la chaîne de valeur bancaire. L’exploitation de la donnée sera évidemment le principal contributeur de cette optimisation. Par exemple dans l’analyse de crédit aux entreprises, plutôt que de passer par un procédé traditionnel d’analyse, des fintech proposent une analyse automatisée des données des comptes bancaires de ces entreprises mais aussi celles générées par leur business, comme le paiement des fournisseurs, ou encore par leur activité sur les réseaux sociaux. Cette analyse crédit est actualisée en permanence car les flux sont mis à jour quotidiennement – que ce soit via la méthode du scraping ou de l’API. L’octroi du crédit pourrait être quasi instantané. La donnée bancaire – déjà pléthorique – n’est, ainsi, pas la seule donnée exploitable et peut être croisée avec d’autres données comme on vient de le voir. Les géants du web sont les champions du monde dans l’exploitation de tous types de données, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle ils s’intéressent de plus en plus à celles produites par l’industrie financière. Ces analyses de données clients (pas uniquement bancaires) commencent d’ailleurs à intéresser tous les marchands qui, eux aussi, font face à un contexte qui les pousse à innover et à mieux répondre aux attentes de personnalisation de leurs consommateurs, quels que soient les canaux utilisés. D’autres fintech s’engouffrent donc vers les vertus business d’une stratégie “customer centric” qui profite à tout le monde.

L’expérience bancaire de demain sera d’abord “customer centric”

On vient de le voir, l’industrie financière va subir des bouleversements majeurs dans les années à venir. La concurrence dans les services financiers ne va plus se jouer seulement sur le triptyque prix / produit / marque mais de plus en plus sur les données et leur utilisation, l’ultra-personnalisation par exemple. Les acteurs de l’écosystème – banque ou fintech – qui se démarqueront et qui généreront de la longévité dans leur interaction client sont ceux qui s’appuieront sur les valeurs et les émotions du client final. Les entreprises “customer centric” ont compris qu’un produit dont la promesse ne repose que sur de simples caractéristiques techniques peut se substituer facilement : une voiture peut être remplacée par une autre voiture. Si l’on devait citer Tesla, on s’attarderait sur sa technologie disruptive de voiture électrique mais aussi sur la vision d’Elon Musk de l’expérience client dans laquelle il investit massivement. La création de valeur se fait sur l’expérience client amplifiée, par le soin du détail, cela allant de la puissance d’accélération de la Model S(incroyable pour l’avoir testée) jusqu’au design interactif de ses boutiques.

Ce qui fait le succès de ces stratégies, c’est la capacité de l’acteur à créer un avantage concurrentiel basé sur l’expérience client qui pourra même être parfois empathique : c’est l’ultra-personnalisation de la relation client. Il ne faudra pas négliger, néanmoins, l’importance de la confiance du client dans la notoriété de la marque et dans la solidité de l’entreprise lorsqu’il fera son acte d’achat, et particulièrement dans les services financiers.

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Cet article fait partie d’une série de billets publiés dans le cadre de l’évènement annuel organisé par France Fintech : Fintech R:Evolution 2018, qui aura lieu le 10 Avril à Station F à Paris, sur le thème “Data Liberation”. A partager, commenter et liker sur LinkedIn avec le hashtag #FFT18.